华志泰欧企业管理顾问（北京）有限公司总裁、北京民营科技实业家协会执行常务副会长朱希铎认为，中关村企业应该已确定进入到把品牌作为企业的重要战略之一去认真解决的阶段了。“所以我有一个观点，品牌是战略，品牌是资产，品牌是营销手段（高端营销）。但是中关村企业在企业品牌上，普遍研究得不够。”

  任何一个致力于长期发展的企业，都需要将品牌战略纳入公司发展的战略体系。因为企业品牌有不同的阶段，所以小企业有小企业的品牌战略，中企业有中企业的品牌战略，大企业有大企业的品牌战略。品牌也有生命周期，包括创建期、成长期、成熟期、衰退期和再生期。大部分中关村中小企业处在品牌创建期，或者是成长期。在朱希铎看来，在品牌创建期和成长期，中关村企业一般对品牌还都比较重视，这样一个时间段往往企业刚注册成立，没有知名度，因此企业急于打开局面，所以会做很多文章，给公司起名、设计logo，甚至建立一套CI系统，然后印刷各种企业和产品的宣传资料，甚至适当打点广告等等。但是，此时做品牌只是企业技术级的问题，而非战略级工作。

  朱希铎说：“现在中关村一批中型企业，已经成功创业，并实现一定规模，大概有一两亿元的年收入，未来可能到十亿百亿甚至千亿元的规模，必须得有非常成功的品牌体系和品牌战略，否则绝对做不成大企业。这是我的看法。创业初期企业所做的商标和名称相关的工作，尚不能称之为品牌战略，只能算是品牌工作。中关村真的要想做出一批十亿百亿千亿元规模的企业，那么每个企业一定有非常强的品牌战略。”

  他表示，战略级的品牌工作必须包括几个维度：第一，靠品牌来支撑营销系统，并且一定能算出品牌营销的价值。现在中关村好多企业，品牌利润可能有一个值，但是因为没有上升到科学管理的体系，也没到达到这个水平；第二，品牌在社会上有一定知名度，比如在北京地区，或者行业内，是有一定影响力的；第三，企业里有一套比较成型的品牌支撑体系：一是有投入成本，二是有组织，企业里有专门的部门负责品牌管理和推广，另外企业领导重视这样企业就有了品牌管理的基本体系。

  那么，成功的品牌战略的标志是什么呢？第一，品牌能为公司能够带来明显的营销增值，品牌成为企业重要的营销工具；第二，品牌慢慢的变成了公司的重要资产，也就是品牌是非货币性资产；第三，公司一定已经有了一个很成熟的品牌管理体系有管理品牌的部门、有做品牌宣传的计划、每年有做品牌推动的投入，比如占出售的收益的多少，也就是有投资。若企业有这套计划，说明企业有了比较完整的品牌管理体系；第四，品牌已经上升为企业的重要战略。是否上升为重要战略，主要根据企业的一把手是否直接推动品牌工作、品牌是否有一定影响力和知名度。

  中关村建设国家自主创新示范区目前提出比较鲜明的目标是“十百千工程”，但朱希铎认为，单从品牌的角度来看，如果没有很成功的品牌战略，企业肯定做不到10亿元的规模，“你可以看一看，只要做到这个规模的企业，在品牌战略上一定有成形的计划和管理体系，并且品牌有一定的影响力；如果到了百亿规模，企业品牌一定很有一定的影响力了；千亿规模企业的品牌，一定是世界知名的。品牌战略与企业的目标、规模其实就是有必然联系的。因此，品牌战略是中关村企业未来的发展必须的，也是亟需的。”他说。

  “这边企业家野心勃勃，想做成百亿千亿元规模，那边你要想做成百亿千亿元，品牌战略，品牌体系，品牌设计、规划以及向前推动，都是必须要做的事情，而且是要有投入的。”朱希铎说，“我为什么一再强调这样的一个问题呢？品牌战略，不是企业说一句我重视就行。第一，品牌的建设是需要投入、需要成本的，若企业老总重视的话，那么究竟筹划用多少钱去做品牌，企业舍不舍得投入；第二，企业有钱投入，那么懂不懂品牌建设该怎么样投入？品牌也讲究投入产出比，有些企业花大量钱砸广告，但是却没有产出，那等于不会做品牌。所以，企业有没有钱做，想不想拿钱做，然后拿钱去做会不会做，这些都是在品牌推进当中要解决的问题。但是，现在多数企业解决不了这样一些问题，甚至连基本投入都做不到。”

  很多企业认为logo就是品牌，有些企业还为此花钱做整套CI，信封、信纸、彩页、铭牌等。对此，朱希铎说：“这些都只是品牌建设中的一项工作。Logo只是表象，高新技术企业的品牌包括两个内涵，一是企业真的有核心技术、有创新成果，这是一个高科技品牌的特色；第二，中关村有一个特点，就是有很明显的企业家特色和企业文化特色。中关村企业家不光是会赚钱，他们有文化、有思想。因此，在品牌内涵上，文化和思想的内容比较充实，或者说色彩比较重。”

  “两通两海”至今依然声名显赫，联想、方正也是从那个时代发展过来的品牌。然而，今天中关村企业的品牌建设所面临的环境和当初相比发生了很大的变化。作为四通集团曾经的掌舵者，朱希铎认为，企业品牌文化确立了之后，仍然要靠公司运营本身来支撑。当年四通所建立的那套文化，从四通这个企业的影响力和内涵等方面，都能找到支撑点。

  当时四通提出要成为中国的IBM，这本来是一句口号，但是，四通要想成为中国的IBM却并不是一句空话。那时候在四通里，所有中层以上的干部，一人手里拿一本书《IBM成功之道》自学，然后，整个公司文化都是按照IBM成功之道来设计的：IBM成功得益于3条信念，尊重个人，追求卓越，最佳服务。所以当时四通各个会议，都是一讲尊重，尊重客户、尊重人才；二讲卓越，卓越而不完美那个口号，真的成为企业的文化和企业品牌的有机组成部分。

  现在的企业，虽然确立了一套文化，但是在企业的实际体系里，缺乏有效的支撑。“四通当时，我们每个人真的很佩服和认同IBM的理念，不但从文化层次上真的学习IBM，而且从做事上也真的做到了。那时候IBM做计算机在世界上占统治地位，四通打字机在中国办公自动化领域也做到了绝对统治地位，实现了85%的市场占有率，把所有外国品牌打出去了。因此，企业实际业务的发展真的在支撑这样一种品牌文化。”朱希铎说，“企业强，则文化强；企业深，文化也得深。当年，康柏是世界上最大的PC厂商，全世界只在中国深圳建立了一个合资厂，是和四通合作的。建立之后，记者问康柏的老总，为什么你在中国选择四通作为合作伙伴？他回答：我们得知四通和我们康柏的人，有同样的哲学理念。这就是企业文化理念、指导思想、商业模型、思维方法等，两个企业有互通和共鸣的东西。这是品牌文化的延伸价值，也体现了品牌文化的深度。”

  但是，由于整个时代的氛围发生了翻天覆地的变化，朱希铎说：“当时企业也没那么多，改革开放的文化氛围，人们的价值理念都比较单纯。做一个logo、讲一句口号，就会很有一定的影响力，而且很容易形成认同。现在是充分多元化时代，价值取向多元化，表现形态也多元化，企业本身的个性化也非常多元化。而且，还是变化中的多元化，是一个非常浮躁的多元化状态。这样一个时间段，一个企业要形成一个很鲜明的文化个性、文化品牌，并形成很大的影响力，真的很不容易。当然，现在也有一批企业，在浮躁的多元化中品牌突起，如百度、新浪等。但是，他们在这个集群当中的影响力和势能，和当年当时的企业完全不同也不可同日而语。水涨船高，现在是水涨起来了，船没有出来。如果中关村现在有5个千亿元规模的产业集团，那5个牌子绝对鹤立鸡群，而且绝对有巨大的品牌影响力。如果中关村真的出现三五个千亿元规模的，10个百亿元的企业，这一些企业的知名度、影响力和品牌的势能绝对足够大。”

  朱希铎，1968年清华大学电机系毕业，1987年进入四通，1999年10月任四通集团总裁。2002年初，出任中关村科技软件有限公司总裁，并任中国软件行业协会中间件分会秘书长，现任华志泰欧企业管理顾问（北京）有限公司总裁，北京民营科技实业家协会执行常务副会长。